Kose – Tất Tần Tật Về “Ông Lớn” Mỹ Phẩm Nhật Bản Bạn Cần Biết

Mở đầu: Làm quen với Kose và mục tiêu của chúng mình hôm nay

Chào bạn! Hôm nay, chúng mình cùng nhau “soi” một chút về Kose nhé – một cái tên quen thuộc trong làng mỹ phẩm Nhật Bản, nơi mà nhắc đến là nghĩ ngay đến chất lượng “đỉnh của chóp” và những ý tưởng sáng tạo không ngừng. Kose ra đời từ năm 1946, và bạn biết không, từ một công ty nhỏ xíu giữa thời kỳ khó khăn sau chiến tranh, Kose đã có một hành trình phát triển thật đáng nể để trở thành một “ông lớn” trong ngành mỹ phẩm toàn cầu. Điều hay ho là Kose lúc nào cũng giữ lời hứa về chất lượng sản phẩm tuyệt vời, lại còn rất “chịu chi” cho việc nghiên cứu và phát triển (R&D) nữa đấy.

Bài viết này sẽ như một “cuộc trò chuyện” nho nhỏ, giúp bạn có cái nhìn vừa tổng quan, vừa dễ hiểu mà vẫn đầy đủ thông tin về những bí mật làm nên thành công của Kose. Chúng mình sẽ cùng nhau “lật mở” câu chuyện từ những ngày đầu thành lập, xem Kose “oách” cỡ nào trên thị trường Nhật Bản và thế giới, khám phá chiến lược nhiều thương hiệu siêu hay, những công nghệ “xịn sò” nổi bật, và cả những hoạt động thú vị của Kose ở Việt Nam nữa. Hy vọng sau khi đọc xong, bạn sẽ “kết thân” hơn với Kose và hiểu thêm về hành trình chinh phục trái tim người dùng cùng những nỗ lực không ngừng nghỉ của “người bạn” mỹ phẩm này.

Phần 1: Kose – Từ Những Bước Chân Đầu Tiên Đến “Đế Chế” Mỹ Phẩm Ai Cũng Biết

1.1. Dấu Ấn Thời Gian và Lời Hứa Từ Ngày Đầu

Bạn có biết không, Tập đoàn Kose (tên đầy đủ là KOSÉ Corporation) được ông Kozaburo Kobayashi “khai sinh” vào ngày 2 tháng 3 năm 1946, với cái tên ban đầu nghe rất kêu: KOBAYASHI UNLIMITED PARTNERSHIP. Công ty được thành lập ở Oji, Kita-ku, Tokyo, giữa lúc nước Nhật còn đang bộn bề khó khăn sau chiến tranh. Ngay từ những ngày đầu tiên ấy, nhà sáng lập đã tâm niệm một điều rất quan trọng: phải tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm thật chất lượng, thậm chí còn phải tốt hơn cả những gì khách hàng mong đợi. Và bạn thấy đấy, lời hứa này không chỉ là nói suông đâu, nó đã trở thành “kim chỉ nam” cho Kose suốt bao nhiêu năm qua.

Chính nhờ sự kiên định với chất lượng ngay từ những ngày gian khó, Kose đã dần dần chiếm được cảm tình và sự tin tưởng của mọi người. Trong một xã hội đang dần hồi sinh, nhu cầu làm đẹp không chỉ đơn giản là để xinh hơn, mà còn là cách để chăm sóc bản thân, là niềm hy vọng và khát khao vươn lên. Kose đã nắm bắt được điều đó và mang đến những sản phẩm chất lượng, xây dựng một nền móng vững chắc cho sự phát triển sau này. Đến năm 1948, công ty đổi tên thành KOBAYASHI KOSÉ COMPANY LIMITED, và mãi đến năm 1991, cái tên KOSÉ Corporation chính thức ra đời và gắn bó cho đến tận bây giờ, như một minh chứng cho sự lớn mạnh không ngừng. Uy tín được xây dựng từ những ngày đầu ấy thật sự là một “gia tài” vô giá, giúp Kose tự tin “cất cánh” và vươn ra thế giới, vững vàng trước bao sóng gió cạnh tranh.

1.2. Những Khoảnh Khắc “Vàng” và Tinh Thần Luôn Đi Trước

Nhìn lại hành trình của Kose, có rất nhiều cột mốc đáng nhớ, cho thấy tầm nhìn xa trông rộng và tinh thần luôn muốn tìm tòi, đổi mới. Năm 1956, công ty cho ra đời Albion Co., Ltd., một bước đi khá sớm để chinh phục phân khúc mỹ phẩm cao cấp. Rồi đến năm 1968, Kose lần đầu tiên “xuất ngoại” khi đặt chân đến thị trường Hồng Kông.

Những năm 70 của thế kỷ trước thực sự là thời kỳ bùng nổ với sự ra đời của “ngôi sao” cao cấp COSME DECORTÉ (1970) – một biểu tượng cho chất lượng và sự sang chảnh của Kose. Đặc biệt hơn nữa, Kose đã chứng tỏ mình là người tiên phong khi trở thành hãng mỹ phẩm đầu tiên trên thế giới tung ra sản phẩm tinh chất dưỡng da (Serum) vào năm 1975. Đây thực sự là một phát kiến “gây bão”, làm thay đổi cả quan niệm và thói quen chăm sóc da của chị em phụ nữ thời đó. Chưa dừng lại ở đó, năm 1979, Kose lại tiếp tục tạo nên một “cú hit” khác với việc phát minh ra phấn nền dạng nén 2-way, vừa tiện lợi dùng khô, lại có thể dùng ướt.

Những dấu ấn này không chỉ đơn thuần là Kose ngày càng lớn mạnh hay có thêm nhiều sản phẩm, mà nó còn cho thấy khả năng nghiên cứu phát triển (R&D) “không phải dạng vừa” và sự thấu hiểu khách hàng đến từng “chân tơ kẽ tóc”. Kose không chỉ chạy theo xu hướng, mà còn tự mình tạo ra xu hướng, như việc cho ra đời serum chẳng hạn. Điều này đã giúp hãng tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng, luôn đi trước các đối thủ một bước. Hành trình vươn ra thế giới vẫn tiếp tục với việc “chào sân” Việt Nam vào năm 2001 và một bước ngoặt không thể không nhắc đến là khi Kose “rước về dinh” thương hiệu Tarte của Mỹ vào năm 2014, giúp củng cố vị thế của Kose trên trường quốc tế một cách mạnh mẽ.

1.3. Triết Lý Kinh Doanh: “Mang Trí Tuệ và Vẻ Đẹp Đến Cho Con Người và Trái Đất”

Mọi hoạt động của Kose đều xoay quanh một triết lý kinh doanh rất ý nghĩa và sâu sắc: “Trí tuệ và Vẻ đẹp cho Con người và Trái đất” (Wisdom and Beauty for People and the Earth). Nghe có vẻ “vĩ mô” nhưng thực ra rất gần gũi: Kose cam kết rằng việc tạo ra những sản phẩm chất lượng tuyệt vời phải luôn đi cùng với trách nhiệm bảo vệ môi trường sống của chúng ta, giải quyết các vấn đề về môi trường, giữ vững những tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh cao nhất và tích cực đóng góp cho cộng đồng.

Phương châm hành động “Tâm theo đường ngay thẳng” (Mind to Follow the Right Path) mà nhà sáng lập Kozaburo Kobayashi đặt ra chính là nền tảng cho tinh thần kinh doanh và cách quản trị luôn tuân thủ các quy tắc của tập đoàn. Triết lý này không chỉ là những lời nói đẹp đẽ trên giấy tờ đâu nhé, mà nó thực sự là “ngọn hải đăng” dẫn lối cho mọi hoạt động, từ khâu nghiên cứu sản phẩm, quy trình sản xuất cho đến các hoạt động vì cộng đồng. Nó phản ánh rất rõ những giá trị văn hóa tốt đẹp của Nhật Bản về sự cân bằng, hài hòa, và sự tôn trọng con người cũng như thiên nhiên.

Trong thời đại mà chúng ta ngày càng quan tâm đến những giá trị đạo đức và sự bền vững của một thương hiệu, triết lý kinh doanh toàn diện này của Kose thực sự tạo nên một sự khác biệt lớn và xây dựng được lòng tin yêu từ khách hàng. Mọi người không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua cả “câu chuyện” và “giá trị” mà Kose đại diện. Khi Kose cho thấy sự cam kết mạnh mẽ với các vấn đề xã hội và môi trường, hãng được nhìn nhận như một người bạn đáng tin cậy, có trách nhiệm. Điều này không chỉ mang lại vẻ đẹp bên ngoài mà còn nuôi dưỡng niềm tin, thu hút và giữ chân được những khách hàng có cùng “tần số”, tạo nên một lợi thế cạnh tranh “mềm” nhưng ngày càng có sức mạnh to lớn.

Phần 2: Kose “Tung Hoành” Sân Chơi Mỹ Phẩm: Vị Thế và Các “Đối Thủ Nặng Ký”

2.1. Thị Trường Mỹ Phẩm Nhật Bản: Nhộn Nhịp Nhưng Cũng Lắm “Chông Gai”

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở Nhật Bản là một trong những “sân chơi” lớn nhất và có tầm ảnh hưởng nhất trên thế giới. Bạn có thể hình dung, giá trị của thị trường này đã hơn 35 tỷ USD vào năm 2022 và người ta dự đoán nó sẽ còn tiếp tục “phất” lên nữa. Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da (skincare) luôn là “con cưng”, chiếm tới khoảng 46.6% thị phần vào năm 2022. Điều này cho thấy người Nhật rất ưu tiên việc có một làn da khỏe đẹp từ bên trong.

Người tiêu dùng Nhật Bản nổi tiếng là những “thượng đế” thông thái và cực kỳ khó tính. Họ ngày càng thích các sản phẩm có thành phần từ thiên nhiên (hơn 40% người chọn loại này) và những thương hiệu quan tâm đến môi trường. Bên cạnh đó, xu hướng làm đẹp bằng công nghệ (beauty tech) ở Nhật cũng đang “hot rần rần”, với đủ các loại ứng dụng phân tích da, máy móc làm đẹp tại nhà và cả những trải nghiệm mua sắm ảo nữa. Đây đúng là một thị trường “béo bở” về quy mô và tiềm năng, nhưng đồng thời cũng là một trong những nơi cạnh tranh “khốc liệt” nhất hành tinh. Các thương hiệu muốn “trụ” lại và thành công thì phải liên tục làm mới mình, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng và thị hiếu “khó chiều” của người tiêu dùng.

2.2. Kose “Đứng” Ở Đâu?: “Ông Lớn Thứ Ba” Nhưng Lại Là “Trùm” Phân Khúc Cao Cấp

Tại sân nhà Nhật Bản, Kose là công ty mỹ phẩm lớn thứ ba nếu xét về tổng doanh số. Tuy nhiên, có một điều rất thú vị là Kose lại chễm chệ ở vị trí thứ hai trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp (premium/prestige), chỉ đứng sau “người khổng lồ” Shiseido thôi đấy. Theo số liệu năm 2019, Kose chiếm khoảng 6.5% “miếng bánh” thị phần mỹ phẩm Nhật Bản.

Điều gì làm nên sự khác biệt của Kose? Đó chính là sức mạnh “đáng gờm” ở các thương hiệu cao cấp. Doanh số của hai “át chủ bài” trong phân khúc này là Decorté và Albion tại thị trường Nhật Bản được cho là cao hơn tới 50% so với hai thương hiệu cao cấp lớn nhất của đối thủ Shiseido ngay tại sân nhà. Con số này cho thấy Kose đã có một chiến lược rất thông minh và hiệu quả khi tập trung vào “mảnh đất màu mỡ” này. Dù không phải là “vua” về tổng doanh số, việc “thống trị” ở một số mảng của dòng sản phẩm cao cấp mang lại cho Kose lợi nhuận rất tốt. Nguồn tài chính dồi dào này giúp Kose có thể “mạnh tay” tái đầu tư vào marketing, nghiên cứu & phát triển (R&D), và giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình.

Việc Kose, dù có quy mô tổng thể nhỏ hơn, lại có thể “qua mặt” các đối thủ sừng sỏ ở một số thương hiệu cao cấp cụ thể ngay tại Nhật Bản, cho thấy khả năng xây dựng thương hiệu xa xỉ “không phải dạng vừa”. Hãng đã rất thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm đẳng cấp và “níu chân” được nhóm khách hàng sành điệu, những người sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm thực sự chất lượng và hiệu quả. Đây chính là minh chứng cho việc “chất lượng hơn số lượng” trong chiến lược của Kose ở phân khúc này, giúp củng cố cả về tài chính lẫn hình ảnh thương hiệu.

2.3. Những “Kỳ Phùng Địch Thủ”: Shiseido và Kao

Thị trường mỹ phẩm Nhật Bản rất sôi động và có nhiều “tay chơi” lớn, từ các công ty toàn cầu đến những doanh nghiệp nội địa mạnh. Nhưng nói về đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp nhất của Kose tại quê nhà thì phải kể đến Shiseido Company, Limited và Kao Corporation.

Shiseido thì quá nổi tiếng rồi, đây là công ty mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản về quy mô và có lịch sử lâu đời. Năm 2019, Shiseido chiếm tới 12.2% thị phần mỹ phẩm Nhật Bản. Dù Kose có thể “nhỉnh” hơn ở một vài thương hiệu cao cấp cụ thể, Shiseido vẫn là đối thủ “nặng ký” nhất và cạnh tranh trực tiếp với Kose trên mọi mặt trận.

Kao Corporation lại là một “ông lớn” khác trong ngành hàng tiêu dùng của Nhật. Sau khi “thâu tóm” Kanebo Cosmetics vào năm 2006, Kao đã trở thành một thế lực đáng gờm trong ngành mỹ phẩm. Thậm chí, vào năm 2019, Kao còn dẫn đầu thị trường mỹ phẩm Nhật Bản với 13.7% thị phần. Đặc biệt, trong mảng trang điểm (make-up), Kao gần như “bá chủ” với hơn 28% thị phần vào năm 2021, phần lớn là nhờ vào sức mạnh của Kanebo.

Cả Shiseido và Kao đều rất tích cực đổi mới sản phẩm, sở hữu vô số thương hiệu đa dạng và có tiềm lực tài chính mạnh, tạo ra một áp lực cạnh tranh không hề nhỏ đối với Kose.

Để dễ hình dung hơn, mời bạn xem qua bảng so sánh thị phần của Kose và các đối thủ chính tại Nhật Bản nhé:

Công ty	Thị phần Mỹ phẩm Tổng thể (2019)	Ghi chú nổi bật
Kao Corporation	13.7%	Dẫn đầu thị trường, rất mạnh ở mảng trang điểm (nhờ Kanebo)
Shiseido Co Ltd	12.2%	Quy mô tổng thể lớn, nhiều thương hiệu đa dạng
Kose Corp	6.5%	Top 3, đặc biệt “có số má” ở phân khúc cao cấp (Decorté, Albion)

Bảng so sánh này giúp chúng ta có cái nhìn trực quan hơn về vị thế của Kose so với các “ông lớn” khác. Nó cũng làm nổi bật chiến lược tập trung vào phân khúc cao cấp của Kose như một “vũ khí” lợi hại giúp hãng tạo nên sự khác biệt.

Phần 3: Vươn Ra Biển Lớn: Hành Trình Toàn Cầu Của Kose

3.1. Những Bước Chân Đầu Tiên Ra Thế Giới

Ngay từ rất sớm, Kose đã nhận ra rằng việc “mang chuông đi đánh xứ người”, tức là mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, là một chiến lược quan trọng để phát triển. Hành trình này bắt đầu từ năm 1968 khi Kose “chào sân” thị trường Hồng Kông. Sau đó, Kose lần lượt thành lập các công ty con và bắt đầu kinh doanh ở nhiều nước châu Á khác như Singapore (1971), Malaysia (1972), Thái Lan (1984), Đài Loan (1984), Trung Quốc (bắt đầu từ năm 1988), Hàn Quốc (2001), và cả Việt Nam chúng ta (cũng vào năm 2001).

Chiến lược “toàn cầu hóa” của Kose được đẩy mạnh hơn nữa với một “cú hích” lớn: mua lại thương hiệu mỹ phẩm Tarte của Mỹ vào năm 2014. Thương vụ này không chỉ giúp Kose “đặt một chân” vững chắc vào thị trường Bắc Mỹ mà còn mở ra cánh cửa tiến vào châu Âu. Tiếp nối thành công này, Kose đã thành lập các công ty con tại Mỹ (Kose America Inc. vào năm 2015) và Brazil (2016), đồng thời còn mở cả văn phòng nghiên cứu vệ tinh tại Pháp (2017) và gần đây nhất là một chi nhánh tại Pháp (2024).

Thương vụ Tarte được xem là một “bàn đạp” quan trọng, một động lực mạnh mẽ cho sự tăng trưởng toàn cầu của Kose. Nó không chỉ giúp Kose tiếp cận thị trường Bắc Mỹ và châu Âu một cách nhanh chóng mà còn mang về cho Kose một thương hiệu đã có tiếng, một lượng fan trung thành và những hiểu biết sâu sắc, khác biệt về người tiêu dùng phương Tây. Điều này cho thấy Kose rất nhạy bén trong việc nắm bắt các xu hướng làm đẹp toàn cầu như “clean beauty” (sản phẩm sạch, thành phần tự nhiên) và “cruelty-free” (không thử nghiệm trên động vật) mà Tarte là một đại diện tiêu biểu. Việc “kết nạp” thành công một thương hiệu có bản sắc văn hóa khác biệt vào “gia đình” của mình đã giúp Kose đa dạng hóa hoạt động kinh doanh và bớt phụ thuộc vào thị trường Nhật Bản vốn đã khá “chín muồi” cũng như các thị trường châu Á đôi khi có nhiều biến động.

3.2. “Sức Khỏe” Kinh Doanh Ở Từng Khu Vực Ra Sao?

Tình hình kinh doanh của Kose ở mỗi khu vực lại có những điểm khác biệt, phản ánh những cơ hội và thách thức riêng:

• Nhật Bản: Thị trường quê nhà vẫn là “nguồn sống” chính và là “trụ cột” vững chắc của Kose, đóng góp tới 50.7% tổng doanh số của tập đoàn trong năm 2023. Doanh số tại Nhật Bản đã có sự phục hồi đáng mừng sau giai đoạn khó khăn vì đại dịch COVID-19, đặc biệt là ở các kênh bán hàng truyền thống như cửa hàng bách hóa, cửa hàng mỹ phẩm chuyên doanh và nhà thuốc. Lượng khách du lịch quốc tế tăng trở lại cũng góp phần vào sự tăng trưởng này. Cả các thương hiệu cao cấp lẫn nhóm sản phẩm “cosmetaries” (mỹ phẩm phổ thông và đồ dùng cá nhân) đều có những tín hiệu khả quan.
• Châu Á (ngoài Nhật Bản): Khu vực này mang về 33.1% tổng doanh số năm 2023. Tuy nhiên, thời gian gần đây, Kose lại gặp phải tình trạng sụt giảm doanh số đáng kể ở một số thị trường quan trọng như Trung Quốc và Hàn Quốc. Nguyên nhân được cho là do kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh ngày càng “rát” từ các thương hiệu địa phương (C-beauty, K-beauty) và các yếu tố bên ngoài khác. Tình hình này cho thấy Kose vẫn còn phụ thuộc khá nhiều vào các thị trường chủ chốt ở châu Á và càng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc “chia trứng ra nhiều giỏ”, tức là đa dạng hóa sang các khu vực khác.
• Bắc Mỹ: Khu vực này chiếm 14.5% tổng doanh số năm 2023 và đang có mức tăng trưởng rất ấn tượng. Thành công này chủ yếu là nhờ vào “cô nàng” Tarte đã hoạt động quá xuất sắc.
• Châu Âu: Doanh số tại châu Âu (thường được gộp chung với Bắc Mỹ trong một số báo cáo tài chính) cũng cho thấy sự tăng trưởng tốt, và tương tự như Bắc Mỹ, “công thần” chính cũng là Tarte.

Nhìn chung, trong khi thị trường Nhật Bản vẫn ổn định và các thị trường Bắc Mỹ/Châu Âu đang “lên như diều gặp gió” nhờ Tarte, Kose lại đang đối mặt với những thử thách không nhỏ ở các thị trường châu Á quan trọng khác. Sự tương phản này cho thấy Kose đang trong một giai đoạn chuyển mình quan trọng. Thành công của Tarte có thể mang lại những bài học quý giá và trở thành “tấm gương” để Kose điều chỉnh cách tiếp cận, đặc biệt là về việc “nhập gia tùy tục” cho sản phẩm, chiến lược marketing và khả năng thích ứng nhanh với những thay đổi của môi trường kinh doanh tại các thị trường châu Á, nhằm lấy lại đà tăng trưởng.

Phần 4: Sức Mạnh Từ Sự Đa Dạng: Bí Quyết Đa Thương Hiệu Của Kose

4.1. “Kiềng Ba Chân” Thương Hiệu

Một trong những “vũ khí bí mật” và là yếu tố quan trọng làm nên thành công của Kose chính là chiến lược đa thương hiệu rất rõ ràng và hiệu quả. Tưởng tượng như Kose có một “gia tài” các thương hiệu, và họ chia chúng thành ba nhóm chính, để có thể “chiều lòng” được nhiều nhóm khách hàng khác nhau với những nhu cầu và “hầu bao” riêng biệt:

• Cao cấp (High-Prestige): Đây là nhóm quy tụ những “ngôi sao” sáng nhất, những thương hiệu chất lượng đỉnh cao, được ứng dụng những công nghệ “xịn sò” nhất của Kose. Các sản phẩm này thường chỉ được bán ở những cửa hàng mỹ phẩm chuyên biệt hoặc những quầy hàng sang trọng trong các trung tâm thương mại lớn. Ở đó, bạn sẽ được các chuyên viên tư vấn được đào tạo bài bản chăm sóc tận tình, mang đến trải nghiệm mua sắm đẳng cấp. Những cái tên tiêu biểu trong nhóm này phải kể đến DECORTÉ, Albion, JILLSTUART, SEKKISEI MIYABI, INFINITY, Predia, ADDICTION, tarte, và iMPREA.
• Uy tín (Prestige): Nhóm này bao gồm các sản phẩm mỹ phẩm có giá trị cao, hướng đến một lượng khách hàng đông đảo hơn so với nhóm cao cấp. Các thương hiệu này cũng “phủ sóng” ở nhiều kênh phân phối hơn, từ cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị lớn cho đến một số nhà thuốc uy tín. Ví dụ điển hình là SEKKISEI, ONE BY KOSÉ, ESPRIQUE, LECHÉRI, Dr. PHIL COSMETICS (với các dòng X-Barrier, ACNEO), MAIHADA, Carté HD, và ASTALUXE.
• Cosmetaries (Mỹ phẩm phổ thông & Đồ dùng cá nhân): Đây là nhóm các thương hiệu mà bạn có thể tự do lựa chọn (self-service), bao gồm cả mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da và các đồ dùng vệ sinh cá nhân quen thuộc (như dầu gội, dầu xả). Điểm đặc biệt là các sản phẩm này cũng được Kose đầu tư nghiên cứu và phát triển với tiêu chuẩn tương tự như mỹ phẩm. Nhóm “Cosmetaries” mang đến những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả “mềm” hơn, được bán rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, chuỗi nhà thuốc và cửa hàng tiện lợi. Những cái tên quen thuộc trong nhóm này có thể kể đến Visée, FASIO, NAILHOLIC, MAKE KEEP MIST, STEPHEN KNOLL NEW YORK, softymo, Je l’aime, BIOLISS, CLEAR TURN, SUNCUT, Magnifique, và GRACE ONE.

4.2. Tại Sao Lại Là Chiến Lược “Kiềng Ba Chân” Này?

Chiến lược đa thương hiệu được phân chia theo từng “tầng lớp” như vậy mang lại rất nhiều lợi ích cho Kose, giúp tập đoàn hoạt động hiệu quả hơn và ngày càng vững mạnh trên thị trường:

• “Chạm” đến nhiều khách hàng hơn: Giúp Kose có thể đáp ứng được vô vàn nhu cầu, sở thích, phong cách sống và cả những mức chi tiêu khác nhau của người tiêu dùng, từ những người chỉ tìm kiếm sự xa xỉ tuyệt đối đến những người ưu tiên sự tiện lợi và giá cả phải chăng.
• Phân phối sản phẩm thông minh hơn: Kose có thể tận dụng hiệu quả các kênh bán hàng khác nhau, từ những quầy hàng cao cấp độc quyền trong các trung tâm thương mại sang chảnh đến những kệ hàng tự chọn trong siêu thị và nhà thuốc. Việc kết nối chặt chẽ giữa đẳng cấp thương hiệu, kênh phân phối và cách phục vụ (ví dụ: tư vấn chuyên sâu tại cửa hàng bách hóa cho dòng cao cấp, tự lựa chọn tại nhà thuốc cho dòng Cosmetaries) giúp Kose “phủ sóng” rộng hơn và đáp ứng được sở thích mua sắm đa dạng của mọi người. Điều này cho thấy Kose thực sự đặt khách hàng lên hàng đầu.
• Tận dụng tối đa “chất xám” R&D: Chiến lược này cho phép Kose sử dụng hiệu quả năng lực nghiên cứu và phát triển cốt lõi của mình cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Một điều đáng chú ý là Kose còn áp dụng các nguyên tắc và công nghệ phát triển mỹ phẩm cho cả các sản phẩm vệ sinh cá nhân trong nhóm “Cosmetaries”, giúp nâng cao chất lượng và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm thông thường trên thị trường.
• Xây dựng “cá tính” riêng cho từng thương hiệu: Giúp Kose tạo ra những dấu ấn riêng biệt cho mỗi thương hiệu, phù hợp với từng phong cách sống và gu thẩm mỹ của mỗi nhóm khách hàng, tránh tình trạng “gà nhà đá nhau” hay làm khách hàng bối rối.

Nhóm “Cosmetaries” đặc biệt cho thấy một nỗ lực rất thông minh của Kose nhằm nâng cao chất lượng và giá trị của các sản phẩm vệ sinh cá nhân hàng ngày. Bằng cách áp dụng “bí kíp” R&D của ngành mỹ phẩm vào các sản phẩm này, Kose tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu thông thường, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt hơn với mức giá dễ chịu. Chiến lược này không chỉ giúp Kose tối đa hóa doanh thu mà còn giống như việc “không bỏ tất cả trứng vào một giỏ”, giúp giảm thiểu rủi ro khi một phân khúc nào đó gặp khó khăn.

Để dễ hình dung hơn, mời bạn xem qua bảng tổng quan về các “cấp bậc” thương hiệu của Kose nhé:

Cấp bậc	Đặc điểm/Khái niệm	Đối tượng mục tiêu (Ước tính)	Kênh phân phối chính	Ví dụ Thương hiệu tiêu biểu
Cao cấp	Chất lượng đỉnh cao, công nghệ tiên tiến, tư vấn cá nhân hóa	Người tiêu dùng khá giả, sành điệu, tìm kiếm hiệu quả vượt trội	Cửa hàng bách hóa, Cửa hàng mỹ phẩm chuyên doanh	DECORTÉ, Albion, JILLSTUART, tarte
Uy tín	Giá trị gia tăng cao, cân bằng chất lượng và giá cả	Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm hiệu quả, chất lượng tốt	Cửa hàng mỹ phẩm, Đại siêu thị, Nhà thuốc	SEKKISEI, ONE BY KOSÉ, ESPRIQUE
Cosmetaries	Tự phục vụ, tiện lợi, giá hợp lý, chất lượng đáng tin cậy	Người tiêu dùng đại chúng, quan tâm đến giá trị và sự tiện lợi	Nhà bán lẻ đại chúng, Nhà thuốc, Cửa hàng tiện lợi	Visée, Softymo, CLEAR TURN, SUNCUT

Bảng tóm tắt này giúp chúng ta hệ thống hóa chiến lược đa thương hiệu của Kose một cách dễ hiểu, giúp bạn nhanh chóng nắm bắt sự khác biệt cốt lõi giữa các nhóm và cách Kose tiếp cận từng “mảnh đất” thị trường một cách logic và toàn diện.

Phần 5: “Soi” Kỹ Dàn “Sao” Trong Gia Đình Kose

Thành công của Kose không chỉ đến từ chiến lược chung mà còn từ sức hút của từng “thành viên” trong đại gia đình thương hiệu của mình. Mỗi cái tên đều có một câu chuyện, một “chất” riêng và một lượng fan hâm mộ nhất định.

5.1. Đẳng Cấp Thượng Lưu (High-Prestige): Những “Viên Ngọc Quý” Lấp Lánh

• DECORTÉ: Ra đời từ năm 1970, DECORTÉ được ví như “linh hồn” của Kose ở phân khúc cao cấp nhất. Thương hiệu này là hiện thân của kihin – một khái niệm rất Nhật Bản, nói về sự thanh lịch, quý phái và tinh tế. DECORTÉ nổi tiếng vì đã kết hợp một cách hoàn hảo giữa trải nghiệm sang trọng cho các giác quan và hiệu quả “thần kỳ” nhờ những công nghệ tiên tiến. Dòng sản phẩm Liposome Advanced Repair Serum/Cream là một ví dụ điển hình, ứng dụng công nghệ liposome đa lớp độc quyền giúp “vận chuyển” dưỡng chất vào sâu tận bên trong da. DECORTÉ không chỉ bán mỹ phẩm, mà còn mang đến cả một trải nghiệm xa xỉ, một lời hứa về làn da đẹp hơn trông thấy, qua đó khẳng định vị thế “anh cả” về công nghệ và đẳng cấp của Kose.
• Albion: Dù là “con” của Kose (Kose nắm 79.5% cổ phần), Albion lại hoạt động khá độc lập dưới sự điều hành của một nhánh khác trong gia đình Kobayashi. Ra đời từ năm 1956, Albion tập trung vào mỹ phẩm cao cấp và đã góp công lớn vào sức mạnh của Kose trên “mặt trận” này. Những dòng sản phẩm “huyền thoại” như ‘Skicon’ (skin conditioner – một loại nước thần thảo dược ra đời từ năm 1974) đã trở thành “must-have item” của biết bao tín đồ làm đẹp. Albion cũng “quản lý” các thương hiệu được cấp phép như Elégance, ANNA SUI, và PAUL & JOE. Mô hình “độc lập trong một tập đoàn lớn” này cho phép Albion giữ được “chất” sang trọng riêng, linh hoạt trong chiến lược và theo đuổi những hướng đi khác biệt, trong khi vẫn cùng Kose “chia sẻ” sức mạnh và thị phần.
• tarte: Được Kose “rước về dinh” vào năm 2014, Tarte là một thương hiệu mỹ phẩm “sạch” đến từ Mỹ, nổi tiếng với các sản phẩm làm đẹp thông minh, màu sắc trẻ trung, cam kết không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free) và sử dụng “thành phần tự nhiên hiệu quả cao” như siêu trái cây và chiết xuất thực vật. Tarte đã nhanh chóng trở thành “át chủ bài” giúp Kose tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường Bắc Mỹ và châu Âu. Thương vụ này là minh chứng rõ ràng cho khả năng “bắt trend” làm đẹp toàn cầu (như clean beauty) và chiến lược M&A (mua bán và sáp nhập) thành công của Kose, giúp hãng nhanh chóng mở rộng tầm ảnh hưởng ra ngoài châu Á và “chạm” đến một lượng khách hàng trẻ trung, năng động.

5.2. Chất Lượng Tạo Uy Tín (Prestige): Những “Trụ Cột” Không Thể Thiếu

• SEKKISEI: Ra đời từ năm 1985, SEKKISEI là một trong những thương hiệu “gạo cội” và mang tính biểu tượng nhất của Kose. Thương hiệu này nổi tiếng vì sự kết hợp hài hòa giữa các thành phần thảo dược truyền thống của châu Á (như chiết xuất từ hạt ý dĩ, rễ cây đương quy, bạch vi…) với khoa học hiện đại để mang lại làn da trong veo, khỏe mạnh và rạng rỡ. SEKKISEI rất được yêu thích trên toàn cầu, đặc biệt là ở các thị trường châu Á, trong đó có Việt Nam chúng ta. Gần đây, SEKKISEI còn được định vị là một thương hiệu “không phân biệt giới tính và tuổi tác” (gender-neutral và ageless) – một bước đi rất thức thời giúp mở rộng đối tượng khách hàng. SEKKISEI giống như một “cầu nối” quan trọng của Kose với đông đảo người tiêu dùng, vừa mang đậm bản sắc văn hóa Nhật Bản, vừa dễ dùng và dễ tiếp cận.
• ONE BY KOSÉ: Thương hiệu này đại diện cho “tinh hoa” của hơn 70 năm nghiên cứu và phát triển (R&D) của Kose. ONE BY KOSÉ được định vị là thương hiệu “DUY NHẤT” (THE ONE AND ONLY) kết hợp tất cả những thế mạnh công nghệ của tập đoàn, tập trung vào các sản phẩm mang lại hiệu quả cao, “xử lý” các vấn đề da cụ thể như nếp nhăn hay đốm nâu. ONE BY KOSÉ thể hiện tham vọng của Kose trong việc đưa những công nghệ tiên tiến nhất đến với một phân khúc khách hàng rộng hơn, không chỉ giới hạn ở dòng siêu cao cấp, qua đó nâng cao tiêu chuẩn chăm sóc da cho nhiều người hơn nữa.

5.3. Phổ Cập Vẻ Đẹp (Cosmetaries): Những “Người Bạn Đồng Hành” Thân Thiết

• Softymo: Đây là dòng sản phẩm làm sạch (bao gồm dầu tẩy trang, sữa rửa mặt) nổi tiếng với công thức dịu nhẹ, hiệu quả và giá cả “hạt dẻ”. Softymo cực kỳ phổ biến ở nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam, và thường là một trong những sản phẩm Kose mà mọi người biết đến đầu tiên. Softymo đóng vai trò như một “cánh cửa” để người tiêu dùng làm quen và trải nghiệm các sản phẩm của Kose, xây dựng sự tin yêu từ những sản phẩm thiết yếu, dùng hàng ngày với chất lượng đáng tin cậy.
• Visée: Là thương hiệu trang điểm thời thượng, nhắm đến các cô gái trẻ đang trong quá trình “F5” phong cách để trở nên trưởng thành và quyến rũ hơn. Visée mang đến các sản phẩm bắt kịp xu hướng với màu sắc đa dạng, thiết kế trẻ trung. Thương hiệu này giúp Kose “kết nối” hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ tuổi, năng động, những người luôn “update” các trend trang điểm mới nhất, qua đó làm mới hình ảnh của cả tập đoàn.
• CLEAR TURN: Thương hiệu mặt nạ giấy CLEAR TURN mang đến giải pháp chăm sóc da tập trung, tiện lợi và thư giãn chỉ trong vài phút. Với nhiều dòng sản phẩm đa dạng, sử dụng các thành phần làm đẹp “hot hit” để giải quyết các vấn đề da khác nhau (như dưỡng ẩm, làm trắng, chống lão hóa), CLEAR TURN đáp ứng nhu cầu chăm sóc da nhanh chóng, hiệu quả tại nhà – một xu hướng ngày càng phổ biến, đặc biệt với nhịp sống bận rộn hiện nay.

Thành công của từng thương hiệu trong “đại gia đình” Kose không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn ở khả năng xây dựng một “cá tính” riêng, được truyền tải qua thiết kế, quảng cáo và câu chuyện thương hiệu. Khi “cá tính” này “bắt sóng” được với giá trị và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu, một sự kết nối cảm xúc sẽ được hình thành, từ đó tạo nên lòng trung thành bền vững.

Phần 6: “Trái Tim” Đổi Mới: Công Nghệ và Triết Lý R&D Của Kose

6.1. R&D – Nơi Khơi Nguồn Sáng Tạo Của Kose

Kose luôn coi Nghiên cứu & Phát triển (R&D) là “trái tim”, là nơi khởi nguồn cho mọi ý tưởng sáng tạo và phát triển sản phẩm. Triết lý cốt lõi “Trí tuệ và Vẻ đẹp cho Con người và Trái đất” không chỉ là một câu nói hay mà thực sự là “kim chỉ nam” dẫn dắt các hoạt động R&D của tập đoàn. Cam kết này được thể hiện qua việc Kose không ngừng “rót vốn” vào nghiên cứu khoa học chuyên sâu để tạo ra những công nghệ độc quyền, mang lại lợi thế cạnh tranh “khó ai bì kịp” và củng cố vị thế tiên phong trong ngành mỹ phẩm.

Những “vũ khí” R&D mà Kose đã dày công xây dựng và khẳng định qua nhiều thập kỷ bao gồm công nghệ Liposome trứ danh, ứng dụng Axit Kojic trong việc làm sáng da, công nghệ Dự đoán nếp nhăn (Wrinkle Prediction) và các quy trình Đảm bảo an toàn sản phẩm cực kỳ nghiêm ngặt. Các hoạt động nghiên cứu gần đây của Kose cũng rất đáng chú ý, tập trung vào những lĩnh vực “hot” như tìm ra gen điều hòa sự lão hóa da (EFEMP2), phát triển chiết xuất hoa Ngọc lan tây (Magnolia champaca) với khả năng “gia cố” hàng rào bảo vệ da và còn giúp cải thiện tâm trạng nữa, cũng như việc tạo ra mô hình môi 3D để đánh giá hiệu quả và độ an toàn của các thành phần mỹ phẩm một cách chính xác hơn.

6.2. Những Công Nghệ “Làm Nên Chuyện” Của Kose

Hai trong số những công nghệ đặc trưng và mang tính đột phá, góp phần làm nên tên tuổi lẫy lừng của Kose chính là công nghệ Liposome và ứng dụng Axit Kojic.

• Công nghệ Liposome: Bạn có biết không, Kose bắt đầu “mày mò” nghiên cứu về liposome từ tận năm 1984, sau khi một nhà nghiên cứu của hãng bị “hút hồn” bởi cấu trúc đa lớp độc đáo của chúng tại một hội nghị dược phẩm. Sau 8 năm ròng rã thử nghiệm và vượt qua bao nhiêu là thử thách về độ ổn định, Kose đã thành công mỹ mãn trong việc đưa liposome đa lớp vào công thức mỹ phẩm. Liposome là những “viên nang” siêu nhỏ (kích thước chỉ khoảng 0.1–0.2 micromet thôi đấy!) được cấu tạo từ phospholipid đa lớp, có cấu trúc y hệt như màng tế bào da của chúng ta. Nhờ cấu trúc “thân thiện” này, liposome hoạt động như một “shipper” siêu hạng, giúp “vận chuyển” các thành phần hoạt tính vào sâu ơi là sâu bên trong lớp sừng của da và “thả” chúng ra một cách từ từ. Nghiên cứu của Kose, sử dụng cả những thiết bị “khủng” như cơ sở bức xạ synchrotron SPring-8 và kính hiển vi điện tử CryoSEM, đã chứng minh rằng liposome giúp hình thành cấu trúc phiến mỏng trên da, hỗ trợ chức năng hàng rào bảo vệ tự nhiên và “khóa” nước sâu trong lớp sừng. Kose cũng đã phát triển công nghệ tạo ra công thức liposome ổn định ở nồng độ cao bằng cách “gia cố” màng phospholipid. Công nghệ này chính là “linh hồn” của dòng sản phẩm cao cấp Decorté Liposome, mang lại hiệu quả dưỡng ẩm và phục hồi da “đỉnh của chóp”. Sự kiên trì theo đuổi và thành công trong việc “thuần phục” công nghệ Liposome phức tạp này không chỉ cho thấy năng lực R&D “không phải dạng vừa” mà còn phản ánh tầm nhìn xa trông rộng của Kose, tạo nên một “di sản công nghệ” quý giá.
• Axit Kojic: Được phát hiện vào năm 1907, Axit Kojic là một “món quà” từ thiên nhiên, thu được từ quá trình lên men gạo trong sản xuất rượu sake truyền thống của Nhật Bản. Người ta tình cờ nhận thấy bàn tay của những người thợ làm rượu sake (sử dụng nấm koji – một loại men gạo) thường đặc biệt sáng và mịn màng đến lạ. Năm 1988, Axit Kojic đã được Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi Nhật Bản chính thức “cấp phép” là một hoạt chất làm sáng da hiệu quả. Kose đã sớm nhận ra “tiềm năng to lớn” của thành phần này và coi đây là một trong những “át chủ bài” R&D của mình. Axit Kojic hoạt động bằng cách “khóa chặt” enzyme tyrosinase, một enzyme quan trọng trong quá trình tổng hợp melanin – “thủ phạm” gây ra các đốm đồi mồi, tàn nhang và tình trạng da không đều màu. Việc phát hiện và ứng dụng hiệu quả Axit Kojic cho thấy sự trân trọng của Kose đối với các thành phần tự nhiên truyền thống, đồng thời kết hợp chúng với khoa học hiện đại để tối ưu hóa hiệu quả và độ an toàn, đáp ứng nhu cầu làm đẹp phổ biến, đặc biệt là “ước mơ” về làn da sáng mịn của phụ nữ châu Á.

6.3. Sáng Tạo Cho Tương Lai: Không Chỉ Dừng Lại Ở Thành Phần

Kose đang cho thấy mình rất “thức thời” và có khả năng thích ứng nhanh với cuộc cách mạng công nghệ số trong ngành làm đẹp (beauty tech). Hãng không chỉ tập trung vào việc cải tiến công nghệ thành phần sản phẩm mà còn đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là khi việc mua sắm trực tuyến và nhu cầu “thử trước khi mua” ngày càng trở nên quan trọng.

Một đổi mới gần đây rất đáng chú ý là việc Kose phát triển Hệ thống Trang điểm Thực tế Hỗn hợp (“0 min try-on studio”). Nghe có vẻ “hại não” nhưng thực ra rất hay ho: công nghệ này sử dụng phép chiếu tốc độ cao (high-speed projection mapping) để “vẽ” hình ảnh trang điểm một cách siêu thực lên khuôn mặt người dùng, đồng thời hệ thống còn có khả năng theo dõi từng chuyển động nhỏ nhất của khuôn mặt trong không gian 3D. Mục tiêu của công nghệ này là mang lại một trải nghiệm thử đồ trang điểm “đỉnh” hơn hẳn so với các bộ lọc AR (thực tế tăng cường) thông thường, giúp các nàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng, chính xác và tự tin hơn. Hệ thống này thậm chí còn được vinh danh tại Triển lãm Điện tử Tiêu dùng CES 2025 nữa đấy!

Việc Kose “chịu chi” đầu tư phát triển các công nghệ trải nghiệm khách hàng tiên tiến như “0 min try-on studio” cho thấy một sự thay đổi chiến lược quan trọng. Kose không chỉ muốn bán những sản phẩm tốt nhất mà còn muốn tạo ra một hành trình khám phá và mua sắm mỹ phẩm thật thú vị, tiện lợi và có tính tương tác cao. Điều này giải quyết một trong những “nỗi đau” lớn nhất của việc mua mỹ phẩm online là khách hàng không thể thử sản phẩm, từ đó có thể giúp tăng tỷ lệ “chốt đơn” và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng thời khẳng định vị thế là một nhà tiên phong không chỉ về công nghệ sản phẩm mà còn cả về công nghệ trải nghiệm trong ngành mỹ phẩm.

Phần 7: Kose “Chào” Việt Nam: Dấu Ấn Trên Thị Trường Đầy Tiềm Năng

7.1. Hành Trình Đến Với Người Tiêu Dùng Việt

Kose đã chính thức “đặt chân” đến thị trường Việt Nam và bắt đầu bán hàng từ năm 2001, cho thấy hãng đã sớm nhìn ra tiềm năng của “mảnh đất hình chữ S” này. Hiện tại, nếu muốn tìm mua sản phẩm Kose ở Việt Nam, bạn chủ yếu sẽ thấy chúng qua các kênh bán lẻ trực tuyến chuyên kinh doanh hàng Nhật hoặc các gian hàng chính hãng trên những sàn thương mại điện tử lớn có dịch vụ giao hàng tận nơi.

Việc Kose tập trung vào kênh phân phối trực tuyến hiện tại là một bước đi khá hợp lý với xu hướng mua sắm đang “lên ngôi” ở Việt Nam, đặc biệt là đối với các sản phẩm mỹ phẩm Nhật Bản chính hãng mà chị em Việt rất tin dùng. Tuy nhiên, việc chưa có một website chính thức hoặc đầu tư mạnh vào hệ thống cửa hàng offline quy mô lớn tại Việt Nam có thể cho thấy Kose đang tiếp cận thị trường một cách khá thận trọng. Có thể là Kose đang ưu tiên các thị trường trọng điểm khác hoặc vẫn đang trong giai đoạn “nghiên cứu” sâu hơn về tiềm năng và đặc thù của thị trường Việt. Dù sao đi nữa, việc thiếu vắng một kênh chính thức mạnh mẽ cũng có thể tạo ra những khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu chính thống một cách rộng rãi, kiểm soát hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng, thông điệp truyền thông và đối phó với “cơn đau đầu” mang tên hàng giả, hàng nhái.

7.2. Những “Ngôi Sao” Kose Được Lòng Các Tín Đồ Làm Đẹp Việt

Rất nhiều thương hiệu Kose thuộc các “đẳng cấp” khác nhau, từ cao cấp đến phổ thông, đều đã “cập bến” thị trường Việt Nam. Điều này cho thấy Kose đang cố gắng áp dụng chiến lược đa thương hiệu thành công của mình ngay tại đây. Các thương hiệu như Decorté, Infinity, Predia (thuộc nhóm cao cấp); Sekkisei (nhóm uy tín); và Softymo, Clear Turn, Visee, Grace One, Je l’aime (nhóm cosmetaries) đều có thể được tìm thấy nếu bạn chịu khó “săn lùng”.

Dựa trên danh sách sản phẩm của các nhà bán lẻ và độ “hot” trên thị trường, một số sản phẩm Kose đặc biệt “được lòng” người tiêu dùng Việt Nam bao gồm:

• Dòng Sekkisei: Đây là một trong những “át chủ bài” và rất nổi tiếng của Kose tại Việt Nam. Các sản phẩm như Kem BB Sekkisei, Kem chống nắng (cả dạng sữa và dạng gel), Lotion Sekkisei, Sữa dưỡng Sekkisei, và các loại kem dưỡng khác của dòng này thường xuyên “cháy hàng”.
• Dòng Softymo: Các sản phẩm dầu tẩy trang (đặc biệt là Softymo Deep Cleansing Oil và Softymo Speedy Cleansing Oil) và các loại sữa rửa mặt của Softymo cũng rất được ưa chuộng nhờ khả năng làm sạch tốt, dịu nhẹ cho da và giá cả lại “mềm” nữa.
• Mặt nạ Clear Turn: Nhiều loại mặt nạ giấy của Clear Turn (như Premium Royal Jelly Mask, Moist Charge Mask, Whitening Mask, Vitamin C Mask, Collagen Mask) cũng có sẵn và được nhiều chị em “rinh” về.
• Các sản phẩm khác: Kem dưỡng da tay CoenRich Q10 Whitening Medicated, Xịt giữ lớp trang điểm Kose Makeup Keep Mist cũng là những cái tên khá quen thuộc.

Giá các sản phẩm Kose tại Việt Nam cũng rất đa dạng, từ khoảng 93,000 VNĐ cho một tuýp sữa rửa mặt Softymo đến khoảng 2,400,000 VNĐ cho một chai lotion cao cấp của dòng Infinity, phản ánh chiến lược “đa tầng giá” của hãng. Sự hiện diện mạnh mẽ của các dòng sản phẩm Sekkisei và Softymo trên nhiều nền tảng bán lẻ tại Việt Nam cho thấy đây có thể là những “mũi nhọn” chính của Kose tại thị trường này, rất phù hợp với nhu cầu làm sáng da, ưa chuộng thành phần thảo dược an toàn và tìm kiếm các sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo” của người tiêu dùng Việt.

7.3. Tiềm Năng Lớn Nhưng Thách Thức Cũng Không Nhỏ

Việt Nam là một thị trường mỹ phẩm đang trong giai đoạn “bùng nổ” với tốc độ phát triển rất nhanh. Người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao, đặc biệt là các thương hiệu đến từ Nhật Bản vốn nổi tiếng về hiệu quả, độ an toàn và công nghệ tiên tiến. Sự yêu thích này tạo ra một “mảnh đất màu mỡ” cho Kose. Chiến lược phân phối chủ yếu qua kênh trực tuyến của Kose hiện tại cũng rất “ăn khớp” với xu hướng mua sắm online đang “làm mưa làm gió” tại Việt Nam, giúp hãng tiếp cận người tiêu dùng một cách linh hoạt. Việc cung cấp sản phẩm ở nhiều mức giá khác nhau thông qua các thương hiệu từ Cosmetaries đến High-Prestige cho phép Kose “chạm” đến nhiều nhóm khách hàng Việt Nam với khả năng chi trả và nhu cầu làm đẹp đa dạng.

Tuy nhiên, Kose cũng phải đối mặt với không ít “chông gai”. Sự cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam vô cùng khốc liệt, với sự góp mặt của nhiều “ông lớn” quốc tế, các thương hiệu nội địa đang dần “khẳng định chủ quyền”, và đặc biệt là “vấn nạn” hàng xách tay, hàng giả, hàng nhái trà trộn. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm “sứt mẻ” uy tín của các thương hiệu chính hãng.

Để khai thác tối đa tiềm năng tại thị trường Việt Nam và xây dựng một vị thế “vững như bàn thạch” lâu dài, Kose có thể cần một chiến lược đầu tư bài bản và rõ ràng hơn. Việc này bao gồm tăng cường xây dựng nhận diện thương hiệu chính hãng, đảm bảo tính minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, và có thể cân nhắc các hoạt động marketing được “Việt hóa” mạnh mẽ hơn. Các chiến dịch truyền thông về kênh phân phối chính thức, lợi ích của việc mua hàng đảm bảo chất lượng, kết hợp với các hoạt động tương tác phù hợp với văn hóa Việt sẽ giúp Kose không chỉ “đẩy lùi” hàng giả, hàng nhái mà còn tạo dựng sự kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng, thay vì chỉ đơn thuần dựa vào sức mạnh của các nhà bán lẻ trung gian.

Phần 8: Tổng Kết: Kose – Di Sản Vững Bền, Tương Lai Rộng Mở Chờ Đón

Vậy là chúng ta đã cùng nhau “dạo một vòng” khám phá về Kose. Có thể thấy, Tập đoàn Kose đã khẳng định mình là một trong những “anh cả” của ngành mỹ phẩm Nhật Bản và có tiếng nói trên thị trường toàn cầu. Với một lịch sử phát triển lâu đời được xây dựng trên nền tảng luôn giữ lời hứa về chất lượng và tinh thần đổi mới không ngừng nghỉ, Kose đã chiếm trọn trái tim của biết bao tín đồ làm đẹp. Dù có thể đứng thứ ba về tổng doanh số tại quê nhà Nhật Bản, sau Kao và Shiseido, Kose lại có một vị thế đặc biệt mạnh mẽ, thậm chí là “bá chủ” ở một số khía cạnh trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp. Những “ngôi sao” như Decorté và Albion không chỉ mang về doanh thu và lợi nhuận “khủng” mà còn “vượt mặt” cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng phân khúc này tại Nhật Bản.

Chiến lược đa thương hiệu được chia thành ba “level” rõ ràng (High-Prestige, Prestige, và Cosmetaries) chính là một trong những “bí kíp” thành công, cho phép Kose “chiều lòng” được nhiều nhóm khách hàng khác nhau thông qua các kênh phân phối phù hợp và xây dựng những “cá tính” riêng cho từng thương hiệu, đáp ứng nhu cầu làm đẹp phong phú của mọi người. Sự đầu tư dài hạn và nghiêm túc vào Nghiên cứu & Phát triển (R&D), đặc biệt là việc “nắm trong tay” các công nghệ độc quyền như công nghệ Liposome và ứng dụng Axit Kojic, là nền tảng vững chắc cho hiệu quả sản phẩm và định vị cao cấp của các thương hiệu chủ lực. Gần đây, Kose cũng cho thấy sự “bắt trend” nhanh nhạy với xu hướng kỹ thuật số qua việc phát triển các công nghệ nâng cao trải nghiệm khách hàng, như hệ thống trang điểm thực tế hỗn hợp “0 min try-on studio” siêu “cool”.

Trên “sân chơi” quốc tế, việc “rước về dinh” thương hiệu Tarte của Mỹ đã chứng tỏ là một nước cờ chiến lược vô cùng sáng suốt. Thương vụ này không chỉ giúp Kose “tấn công” mạnh mẽ thị trường Bắc Mỹ và châu Âu mà còn giúp hãng “chia trứng ra nhiều giỏ”, bớt phụ thuộc vào thị trường châu Á đôi khi có nhiều biến động.

Tại Việt Nam, Kose đã “chào sân” từ năm 2001 và hiện diện chủ yếu qua các kênh thương mại điện tử. Việc mang đến đa dạng các thương hiệu từ phổ thông như Softymo, Clear Turn đến các dòng uy tín và cao cấp như Sekkisei, Decorté cho thấy Kose đang nỗ lực áp dụng chiến lược “đa tầng” của mình để tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam ở các mức giá và nhu cầu khác nhau. Các dòng sản phẩm như Sekkisei và Softymo dường như là những “chiến binh” chủ lực, rất hợp với “gu” của người tiêu dùng Việt là ưa chuộng mỹ phẩm Nhật Bản hiệu quả, an toàn và phù hợp với làn da châu Á.

Tóm lại, Kose là một tập đoàn mỹ phẩm có nền tảng R&D “xịn sò”, sở hữu một “gia tài” thương hiệu đa dạng và phong phú, cùng với một chiến lược thị trường rõ ràng và đã được chứng minh là hiệu quả. Thách thức chính đối với Kose trong tương lai là làm sao để duy trì đà tăng trưởng tại các thị trường châu Á đang có nhiều thay đổi, tiếp tục “so kè” hiệu quả với các “ông lớn” khác trên quy mô toàn cầu, và củng cố hơn nữa vị thế cũng như tối ưu hóa chiến lược tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Việt Nam. Với di sản vững bền về chất lượng, khả năng đổi mới không ngừng và sự thích ứng linh hoạt, Kose có đầy đủ “vốn liếng” và nhiều cơ hội để tiếp tục hành trình phát triển mạnh mẽ, khẳng định vị thế là một trong những “người bạn đồng hành” hàng đầu trên bản đồ làm đẹp thế giới.